快手广告计划设置里的竞价策略，到底在比什么？
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一个完整的广告计划，主要包含三块内容：
第一，竞价策略
第二，计划日预算
第三，广告计划名称
后面两个其实都比较简单，真正的难点、也是最容易被误解的地方，在竞价策略这里。
一、竞价策略的本质，其实就是“广告排名”
我们先说一个底层逻辑：你投出去的广告，为什么能被用户看到？
不是因为你运气好，而是因为平台背后有一套竞价排名机制。
所有主流平台，不管是搜索平台，还是短视频平台，本质上都绕不开这一点。
二、竞价排名最早的逻辑：谁出价高，谁排前面
在互联网早期，也就是竞价排名的1.0时代，广告排名规则是非常简单、也非常粗暴的：谁出价高，谁排在最前面。
不看内容好不好，不看用户体验，也不看你转化率行不行，平台只关心一件事：你这一单，愿意出多少钱。
三、莆田医院案例：把“只看出价”的逻辑跑到极致
在这种规则下，曾经出现过一个非常典型、也非常极端的案例，就是莆田医院体系。
当年在医疗搜索领域，很多关键词的点击价格被抬到了一个非常夸张的程度：一次点击：500，一次点击：800，甚至有些关键词，一次点击可以到 999，注意，这里说的是一次点击，不是一次成交。
那很多人会问：为什么他们敢这么烧钱？
四、他们为什么算得过这笔账？
逻辑其实非常简单：
第一，医疗行业客单价极高
第二，利润空间足够大
第三，就算前端转化率很低，只要能成交一单，就能覆盖大量点击成本
在当时的竞价排名规则下，只要我愿意出最高的价格，我就可以稳定排在搜索结果最前面。前端我不计成本抢流量，后端靠高客单、高利润兜底。这套逻辑，在当年的竞价排名1.0时代，是完全跑得通的。
五、问题出在哪里？
问题在于：这种模式，对平台和用户来说，体验是非常差的。用户搜到的未必是最合适的结果，平台流量被“纯烧钱型广告”占满，内容质量无法被区分，也正是因为这些问题，后来才出现了大家熟悉的一系列风波。
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六、短视频时代：竞价排名进入2.0版本
到了短视频和内容平台时代，平台开始非常重视一个东西：用户体验
于是，竞价排名从“只看出价”，升级成了多维度评分机制。
现在的排名逻辑，可以理解为三件事一起算分：
出价：你愿意为一次结果花多少钱
内容质量度：用户愿不愿意看、愿不愿意停留
转化能力：看了以后，会不会产生咨询、留资、购买
这三项加在一起，形成一个综合评分，评分高的，优先拿流量。
七、为什么现在“出价高也跑不动”？
很多人会遇到一个情况：我出价不低，但就是跑不出去量。
这通常不是出价问题，而是内容质量度或者转化能力拖了后腿。你内容差、转化差，平台就算把流量给你，也是在浪费。
平台宁愿把流量给：
内容质量更好
转化率更高
能持续帮平台变现的广告
八、线索类广告 vs 电商类广告的区别
在短视频时代，广告大致分两类：
第一类，线索类广告
主要看：
转化率（私信、留资、表单）
第二类，电商类广告
除了内容质量度和出价之外，还会重点看一个指标：平台整体的变现效率
如果你的视频好看、出价也高，但用户看了不买，平台依然不会长期把流量给你。
九、回到实际操作：出价≠最终成交成本
这里一定要强调一句非常重要的话：你填的出价，只是你参与排名的意向价，不是最终成交成本。如果你的素材强、转化高，实际成交成本可以明显低于出价；如果你的素材弱、转化差，要么成本飙升，要么直接跑不出去量。
十、总结
这一节你只需要记住三点：
第二，短视频时代的排名是出价 + 内容质量 + 转化能力
第三，出价只是门票，素材和转化决定你能走多远
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